¿Qué es el transmedia storytelling?
Según el blog La Mente es Maravillosa, el 65% de las conversaciones de la gente gira alrededor de historias. El transmedia storytelling, consciente de esta verdad y del poder de las nuevas tecnologías, se ha convertido en un proceso muy potente para crear nuevos mundos y generar nuevas comunidades.
El objetivo es ambicioso: ¿cómo vamos a construir mundos? La respuesta está en el reto asumido por el transmedia storytelling y por la fórmula que propone: esta técnica de comunicación y marketing nos anima a combinar el desarrollo de una historia con las tecnologías disponibles para alcanzar así audiencias globales.
El punto de partida es, claro, una historia que se pueda convertir en una buena historia, contada con los ritmos adecuados y a través de los canales correctos. En los términos del marketing, significa que, aplicando bien esta fórmula, los resultados serán un mundo nuevo, el nacimiento de una comunidad alrededor de una marca. Como subraya el experto brasileño Rafael Rez en su libro Marketing de Contenidos. La moneda del siglo XXI: “Las historias son ilustrativas, fácilmente memorables y permiten a cualquier empresa crear vínculos emocionales más fuertes con sus clientes”.
La clave del transmedia storytelling es, pues, la elaboración de mundos narrativos y, con la ayuda de la tecnología, la extrapolación de dichos mundos al plano real. La tecnología está permitiendo que las fronteras entre ficción y realidad sean cada vez menos claras. Ya no vivimos una historia solo en un libro o en el cine o en la tele. Gracias a la Realidad Aumentada, por ejemplo, un relato puede ser y es experimentado como un evento real. Henry Jenkins, padre del concepto Transmedia Storytelling, explica que esta construcción de mundos de la que estamos hablando ocurre porque “los consumidores se relacionan de manera directa con los mundos recreados en la narrativa, tratándolos como espacios reales que se entremezclan de alguna manera con nuestra propia realidad”.
El poder de una buena historia
Lo ha recordado Tyrion Lannister en el final de Juego de Tronos y lo sabemos por nosotros mismos: no hay en el mundo nada más poderoso que una buena historia. El poder está en el hecho de que las ficciones construyen nuestros mundos, ya que expresan experiencias humanas genuinas. Sin ellas no existiríamos y tampoco nuestra realidad. Es cuando nacen las palabras, con ellas surgen las narrativas, la materia informe adquiere tiempo, color, textura, espacio, emociones… en una palabra, realidad. Social y humana.
La realidad social, nuestro mundo, está construida subjetivamente por las personas y comunidades que comparten determinada visión de ese mundo. No existe sin narrativa, sin una estructura mitológica que la haga subsistir. Por ejemplo, ¿qué son los países? ¿Qué son las instituciones humanas? ¿Qué es la moda? ¿Qué es una marca? Realidades que existen mientras tengan relatos y personas que las alimenten, mientras haya una comunidad que subjetivamente comparta valores y visiones de ellas. Como dijo John Shields, creador del concepto de storytelling, en el evento Content Marketing World: “son las historias las que crean la percepción y el posicionamiento en la cabeza de las personas”.
Tecnología: elemento clave del transmedia storytelling
Si está claro que una buena historia es algo fundamental en una estrategia de transmedia storytelling, es momento de esclarecer también el papel esencial de la tecnología para su desarrollo. Un relato necesita palabras y vocabulario adecuado, argumentos inteligentes, personajes que representen la realidad de quien recibe el mensaje. Pero requiere también, a día de hoy, de mucho más: imágenes, ilustraciones, vídeos, videojuegos… y llegar a las audiencias de las muchas y diferentes formas que posibilita la tecnología contemporánea.
Es verdad que actualmente todos tenemos a nuestra disposición websites, blogs, redes sociales. Sin embargo, seguimos pensando muchas veces en estos canales como medios para reproducir lo mismo, sin percibir que cada uno de ellos tiene su propia estructura comunicativa y lenguaje, su audiencia particular. Continuamos sin estudiar una forma de trabajar estos canales de forma específica para hacer llegar y desarrollar nuestra historia.
Además, hay que pensar que la tecnología nos permite difundir los relatos de modos muy diferentes y llegar a audiencias globales de muchas y variadas formas. Ya conocemos las ventajas tecnológicas ofrecidas por internet, pero siguen llegando al mercado herramientas asombrosas, como la Realidad Virtual, Aumentada o Mixta, las posibilidades de personalización ofrecidas por el Machine Learning y otras opciones que no tardarán en aparecer. Por esta razón, la forma de crear y contar historias está en constante cambio. La manera de difundir y consumir la ficción influye y cambia la forma de crearla y contarla.
Audiencias globales participativas y otras ventajas
La suma de las historias y las varias tecnologías disponibles posibilita la construcción de una narrativa transmedia, de un mundo de experiencias que lleve al usuario a participar en el relato. Y esto, cuando es aplicado a una campaña de marketing transmedia, ofrece varias ventajas.
Desde luego, este tipo de campañas permite a las marcas comunicarse a través de distintas plataformas y, de esta forma, llegar a públicos diferentes. Pero quizás más importante es que propicia la integración entre los distintos canales de una marca, armonizando la comunicación y reduciendo la repetición de contenidos.
Finalmente, más allá de la probabilidad de que los contenidos se vuelvan virales, tengas más tráfico en tu web o un mejor posicionamiento SEO, si el trabajo está bien hecho, toda la estrategia te ayudará a construir un mundo y una comunidad alrededor de tu marca. Y en la medida en la que los usuarios se sienten participes y aportan sus perspectivas a la historia construida en común, se generan vínculos emocionales fuertes entre marca y clientes, que contribuyen a la reputación de la marca y a que esta sea mejor acogida por las personas.
A esto llegamos cuando «mi historia» es «nuestra historia», cuando «mi mundo» es «nuestro mundo». Pues, como concluía Karen Swallow Prior en un artículo publicado en 2013 en The Atlantic, citando a Norman Mintle: “Quizás el aspecto más emocionante de la narrativa transmedia es que ayuda a cumplir […] un deseo que ha existido desde que existieron los seres humanos… el deseo de todo creador de tener a las personas tan inmersas en la historia como sea posible».
