target o audiencia. A partir de ahí, debemos empezar a considerar qué tipo de contenidos queremos ofrecerle y cómo debemos distribuirlos para lograr nuestros objetivos. Las posibilidades son muy variadas, pero no es sencillo elegir la más adecuada en cada momento de la estrategia.
Formatos: elegir el vehículo perfecto
¿Queremos ser muy visuales? ¿Sesudos? ¿Graciosos? ¿Directos? ¿Ultramodernos? Toma nota de estas posibilidades de llegar a tu audiencia.
- Contenido de texto: una publicación con contenido de valor sigue siendo una herramienta excelente dentro de una estrategia de marketing de contenidos.
- Whitepaper: es un contenido de texto, pero más extenso y presentando información a fondo sobre un tema determinado. Es idónea para aportar valor a la marca, ayuda al posicionamiento experto y es muy útil en planes que incluyan inbound marketing.
- Vídeo: siguen en primera línea. Además de su uso en plataformas puramente audiovisuales, está arrasando adaptado ahora a formatos de redes sociales.
- Gifs y memes: admiten ironía y son atractivos para establecer conexión emocional con determinados tipos de usuario a priori más difíciles de enganchar.
- Infografías: la fascinación por la imagen y la necesidad de facilitar argumentos a los usuarios a través de datos se convierten en oportunidades para la marca en este formato. Un tipo de publicación, además, potencialmente viral y fácil de compartir.
- Podcast: cada vez resurge con más interés. Son muchas las personas que ya han incorporado la escucha de podcasts de temáticas de su interés en sus rutinas de transporte o momentos muertos de acceso a información, como el rato en el gimnasio, por ejemplo.
- Contenidos efímeros: vídeos y fotos creados para ser posteados de forma efímera en las distintas plataformas habilitadas para ello. Además, las transmisiones en directo también cobran fuerza a la hora de enganchar usuarios y audiencias completas.
- Contenidos experienciales: inclusión del usuario en el proceso de creación específico de algo, fomentando su sentimiento de pertenencia y su percepción de exclusividad.
- También destacan los contenidos basados en la realidad virtual, idóneos para detallar funcionamientos o prestaciones, y que implican física y mentalmente al usuario. Con algunos públicos determinados hemos pasado ya de la época del storytelling a la del storydoing: de contar historias a hacerlas realidad.
¿Y el branded content?
Más que crear contenidos útiles para el lector y que nos posicionen como expertos y líderes en un tema, el branded content se centra en dotar de personalidad a la marca y conseguir asociar a ella unos valores determinados. Esto se consigue a través de contenidos con historia propia y prácticamente percibidos como contenidos creativos al uso, que llamen la atención del usuario.
El vídeo es una de las grandes herramientas del branded content, pero también se trabaja en muchos casos el texto escrito, el podcast, o acciones experienciales. La periodicidad es otra de las bazas que más habitualmente se juegan en este tipo de contenidos, que ponen a la marca en el top of mind del consumidor/usuario.
Tenemos los contenidos, ¿qué hacemos con ellos?
Una vez conceptualizado, definido y creado nuestro contenido, debemos distribuirlo. Se puede hacer de manera orgánica y de pago.
Distribución orgánica:
- Redes sociales: es por todos conocido el poder de las comunidades online, aunque no debemos olvidar que los cambios periódicos de algoritmo en cada red pueden dificultarnos el alcance. A menudo es necesario darles un empujón con presupuesto.
- Emailing: no es nada nuevo, pero últimamente viene fuerte con características mejoradas, como por ejemplo inclusión de vídeos.
- Videomarketing para móviles: distribución a los contenidos específicos para este canal, con unas características, estética y duración específicas, a ser posible creados con un móvil, y diseminados por los distintos canales pensando en su consumo a través de dispositivo.
- Blog propio: ideal para el marketing B2B. Permite dar a conocer el expertise y generan engagement. Debe ser concebido con vocación de largo plazo.
Distribución de pago:
- Publicidad pagada: una herramienta siempre útil para llegar a públicos aún inexplorados o que son un objetivo para tu compañía.
- Herramientas de recomendación de contenidos, como Outbrain o Taboola, que ofrece a los usuarios de una determinada web o blog contenidos que pueden ser de su interés. Muestra además recomendaciones de contenidos externos en distintos formatos y soportes, siempre de manera alineada con el tuyo, con el fin de mejorar su experiencia; una forma de multiplicar el alcance de tus contenidos. Seguro que lo has visto un montón de veces, justo al final de un artículo de algún medio de comunicación en internet, donde indica “contenido recomendado” o alguna nomenclatura similar.
- Retargeting, la técnica de marketing digital que tiene por objetivo impactar a usuarios que han interactuado con una determinada marca con anterioridad.
- Publicidad programática, que permite la compra automatizada de espacios publicitarios, basada en Big Data y permitiendo unas segmentaciones nunca antes vistas.
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